(NL) Summer Blog: Do you need to get away from Big Tech?

[This blog is only available in Dutch]

Facebook, Instagram, X… Ze waren jarenlang dé plek om als cultuurorganisatie je publiek te bereiken. Maar het wringt steeds vaker: sluiten de waarden van die platformen (en hun eigenaars) wel aan bij de waarden die je als organisatie wil uitdragen? En kan je wel weg bij deze spelers van Big Tech?

We leven in een tijd waarin een handvol technologiebedrijven onze digitale omgeving controleert. Een van de oorzaken van die dominantie? Het concept van ‘vendor lock-in’: je raakt gebonden aan één leverancier, omdat diens diensten sterk met elkaar geïntegreerd zijn. Denk aan de koppeling van Gmail met Google Drive en een Android-telefoon. Dit verhoogt het gebruiksgemak, maar tegelijkertijd wordt de drempel hoger om over te stappen of met meerdere leveranciers tegelijk te werken. De bedrijven achter de digitale diensten worden zo telkens sterker en door die afhankelijkheid verliezen organisaties steeds meer het eigenaarschap over hun digitale aanwezigheid.

De dominantie van Big Tech gaat bovendien verder dan marktaandeel. Spelers als Meta en X bepalen wat zichtbaar is, verzamelen op grote schaal gebruikersgegevens en hebben een businessmodel dat erop gericht is om zoveel mogelijk mensen zo lang mogelijk op het platform te houden. Voor cultuurorganisaties rijst dan ook de vraag: in hoeverre wil je daarin meegaan? Op beleidsniveau groeit het bewustzijn rond de problematiek: Europa heeft sinds december 2024 een eigen commissaris voor technologisch soevereiniteit, de finse Henna Virkkunen. Er is ook steeds meer tractie voor het Eurostack-initiatief, dat streeft naar een geïntegreerde Europese tech-stack, van chips en connectiviteit tot cloud, AI en platformen. Nieuwe wetgeving zoals de Europese Digital Services Act probeert een kader te scheppen voor een eerlijkere en meer open onlinewereld. Maar er worden heel wat vragen gesteld over de effectiviteit en afdwingbaarheid van wetgeving, de haalbaarheid van een Europese tech-stack. En hoewel er alternatieven bestaan, blijven die vaak moeilijk vindbaar of minder gebruiksvriendelijk.

Het is je onderhand wel duidelijk: de uitdaging is erg groot en situeert zich op heel wat niveaus. Hieronder bekijken we hoe je alvast als cultuurorganisatie een verschil kunt maken door op een bewuste manier om te springen met je sociale media.

Wil je met je socials weg van Big Tech? Dan kom je al snel uit bij alternatieven als Mastodon of Bluesky. Dit zijn advertentievrije alternatieven die privacy en gebruikerscontrole vooropstellen. Maar: ze missen nog een kritische massa aan gebruikers en zijn minder gebruiksvriendelijk en intuïtief dan hun Big Tech-tegenhangers.

Waarom zou je ze dan toch overwegen? Omdat ze fundamenteel andere keuzes maken dan de klassieke Big Tech-platformen. Mastodon is een volledig gedecentraliseerde dienst waar één bedrijf (of CEO) nooit de volledige controle over kan krijgen. Bluesky is vandaag wel nog grotendeels centraal beheerd, maar belooft te werken aan decentralisatie en veel controle voor gebruikers.  

Een aantal opvallende verschillen tussen deze diensten op een rij:

• Financiering: Meta en X verdienen geld aan advertenties en de verkoop van gebruikersdata. Mastodon draait op donaties, subsidies en lidgeld. Bluesky werkt voorlopig met subsidies en investeerders en overweegt een 'freemium-model'.
• Datagebruik: Big Tech-platformen verzamelen intensief data en bouwen gedetailleerde gebruikersprofielen. Mastodon beperkt tracking tot een minimum en doet niet aan profilering. Bluesky houdt het datagebruik voorlopig beperkt en verkoopt geen data.
• Algoritmes: Meta en X gebruiken algoritmes die ontworpen zijn om engagement (en dus advertentie-inkomsten) te maximaliseren. Mastodon daarentegen toont een eenvoudige, chronologische feed zonder algoritmes die je zo lang mogelijk op het platform willen houden. Bluesky combineert een chronologische feed met de mogelijkheid om als gebruiker zelf te kiezen welk algoritme de inhoud van je feed bepaalt.

Er bestaan dus wel degelijk alternatieven voor Big Tech, elk met hun eigen voor- en nadelen. Of en hoe je daarop inspeelt, is een strategische afweging die afhangt van je context en visie.

Een andere digitale koers varen begint niet met technologie, maar met reflectie. Voor cultuurorganisaties bestaat er geen universeel juiste aanpak: een individuele organisatie kan je immers niet op eigen houtje het hele systeem veranderen. Maar je kan wel onderzoeken op welke manier je sociale media wilt inzetten om je missie als cultuurorganisatie te realiseren in overeenstemming met de waarden die je belangrijk vindt. 

Stel jezelf daarom deze vragen:

• Welke rol wil jouw organisatie opnemen in het publieke debat (rond Big Tech)? Wil je een voortrekker zijn, een kritische stem, of volg je in de eerste plaats je publiek?
• Welk digitaal profiel heeft je publiek? Hoe digitaal vaardig zijn ze? Op welke platformen bevinden ze zich? En welke relatie hebben ze met technologie?
• Wat is je trekkracht? Hoeveel tijd en middelen kan jouw organisatie investeren in communicatie? Teams waarin één of twee collega’s slechts een deel van hun tijd aan communicatie kunnen besteden, hebben natuurlijk minder speelruimte dan een voltallig communicatieteam.
• Raakt het gebruik van technologie aan de kern van je missie? Of is het eerder een middel om je doel te bereiken?
• Zijn er volwaardige alternatieven beschikbaar? Of ga je mee in een verhaal dat (nog) onvoldoende draagvlak heeft?

Er is geen pasklaar antwoord. Maar door deze vragen eerlijk te beantwoorden, creëer je een stevig vertrekpunt om je strategie te bepalen. Niet om per definitie Big Tech af te zweren, maar om bewuste keuzes te maken: in lijn met je waarden, je publiek en je maatschappelijke rol.

Reflecteren is één ding, maar hoe vertaal je dat naar een aanpak? Er bestaan verschillende strategieën die je kan overwegen. We reiken een aantal mogelijke posities aan, elk met hun eigen logica en nuance: 

• EXIT: Je beslist om bepaalde platformen volledig te verlaten. Zo besliste de Brusselse Beursschouwburg om Instagram te verlaten en houden ze hun publiek op de hoogte via Mastodon, de nieuwsbrief of de Signal-groep.
• DUPLICATE: Je bent aanwezig op meerdere platformen tegelijk, ook op alternatieven voor Big Tech.
• QUESTION: Je blijft actief, maar gebruikt het platform bewust als alternatieve stem. Je ziet weggaan als bijdragen aan polarisatie. Zo willen Brusselse gemeenschapscentra op termijn volledig onafhankelijk worden van Big Tech-platformen, maar pakken dat stapsgewijs aan. Zo vergezellen ze hun posts op Facebook en Instagram steeds van een disclaimer en een link naar hun andere kanalen. Op die manier nemen ze hun publiek stap voor stap mee naar platformen die beter aansluiten bij hun missie en waarden.
• SABOTAGE: Je maakt je data zo nutteloos mogelijk voor dataverzamelaars (bijvoorbeeld via misleiding). Dit is een meer geavanceerde strategie, maar zo bekijken onderzoekers momenteel hoe een voor de mens onzichtbare ‘filter’ over een afbeelding kan worden gelegd zodat die onbruikbaar wordt als trainingsdata.
• FOLLOW: Je volgt in de eerste plaats waar het publiek zit. De verantwoordelijkheid rond Big Tech gaat je organisatie te boven, verandering moet in de eerste plaats uit een andere hoek komen. Zo kiest De Munt voor een TikTok-campagne om opera tot bij een jonger publiek te brengen.
• INNOVATE: Je experimenteert stapsgewijs met nieuwe vormen van communicatie, zoals direct messaging via Signal, een eigen (Mastodon-)server, Telegram-groepen of met analoge communicatie.
• POSSE: In plaats van Big Tech compleet overboord te gooien, kun je er ook pragmatisch-principieel mee omspringen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van de POSSE-methode: Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere. Het idee is simpel: je publiceert op je eigen platform en deelt alleen wat echt nodig is op sociale media. Zo hou je controle over je data én je digitale identiteit.

Welke strategie je ook volgt: zorg dat je digitale keuzes bewust en onderbouwd zijn. Het doel is niet om Big Tech koste wat het kost te mijden, maar om een werkbaar evenwicht te vinden tussen publieksbereik, controle over je data en trouw blijven aan je missie. 

Neem een kijkje op PublicSpaces.net, Switch-to.eu, Ethical.net of European-alternatives.eu. Deze bronnen helpen je om zelf dieper te graven, alternatieven te leren kennen en vergelijken, en te experimenteren.

Deze blog kwam mede tot stand met de hulp van Hub-C en het Brussels Kunstenoverleg.

Pieter Duysburgh is coördinator van het Kenniscentrum Data & Maatschappij. Inhoudelijk focust hij op digitale inclusie, participatie, citizen science, technologische innovatie op de werkvloer, en ethiek in de praktijk.

Heb je vragen of opmerkingen over dit artikel? Neem gerust contact op met de auteur. 

Afbeelding van Nadia Piet via betterimagesofai.org