Gastblog: De grenzen van direct marketing na de Inteligo Media-zaak en het spanningsveld tussen de ePrivacyrichtlijn en AVG

De Inteligo Media-zaak raakt exact aan wat bij veel online bedrijven vandaag gebeurt, namelijk: gratis accounts aanbieden en daarbij “informatieve” updates versturen per e-mail om gebruikers warm te maken voor betaald aanbod. In dit arrest van 13 november 2025 verduidelijkt het Hof wanneer e-mails ophouden informatief te zijn en kwalificeren als direct marketing. 

Deze zaak gaat over Inteligo Media, de uitgever van een juridische website die werkt met een klassiek freemium-model. Niet-geregistreerde bezoekers krijgen zeer beperkte toegang tot artikelen, de gratis geregistreerde gebruikers krijgen extra content. Wie daarnaast een betalend abonnement heeft, krijgt onbeperkte toegang, waardoor het geheel wel duidelijk in een commercieel model past.

De Roemeense toezichthouder legde Inteligo Media echter een boete op omdat volgens hem de e-mailadressen oorspronkelijk waren verzameld om het account te beheren, maar later werden gebruikt om marketingmails te sturen zonder geldige toestemming. De toezichthouder beschouwde dit dus als “direct marketing” waarvoor normaal toestemming vereist is volgens artikel 13, lid 1 van de e-Privacyrichtlijn (de opt-in regels voor ongewenste communicatie). Inteligo Media gaf aan dat de nieuwsbrief louter informatief was en beriep zich op de “soft-opt-in”, de uitzondering in lid 2.

Het Hof verkiest een functionele invulling van “communicatie met het oog op direct marketing” zoals in artikel 13 van de e-Privacyrichtlijn. Er wordt dus niet gekeken naar het label dat het bedrijf zelf op de e-mail zou kleven, maar naar de economische realiteit.

Volgens het Hof voldoet de nieuwsbrief aan deze voorgaande criteria. Deze e-mail wordt individueel verzonden en dient naast haar informatieve inhoud steeds een commercieel doel doordat deze e-mail de gebruikers eigenlijk probeert te lokken naar het platform. De gebruikers worden dus gestimuleerd om een betaald abonnement aan te schaffen voor het juridisch platform. Het feit dat deze e-mail wetswijzigingen samenvat doet terecht niets af van het feit dat zij ook functioneel onderdeel is van een commercieel doel. 

Het valt op dat dit een verstrenging inhoudt voor veel bedrijven die dit soort e-mails versturen. Deze kunnen hun nieuwsbrief niet meer telkens op een veilige manier buiten het marketingkader stellen puur omdat de toon volgens hun “informatief” is. Dit lijkt echter vanuit het perspectief van de ontvanger beter verdedigbaar, gezien deze voornamelijk ervaart dat diens mailbox overspoelt met deze soort e-mails (met verkapte reclame?).

Nog een opvallend element is de invulling van het begrip “verkoop” in artikel 13, lid 2 van de e-Privacyrichtlijn. Het klinkt logisch dat een verkoop gelinkt wordt aan een prijs die door klanten wordt betaald. Echter kijkt het Hof in deze zaak verder dan verwacht en stelt het dat ook een gratis account onder “verkoop” kan vallen wanneer deze deel uitmaakt van een commercieel model waarin de kosten worden gedragen door de reeds betalende klanten of de mogelijke toekomstige omzet die tot stand kan komen via een latere omzetting naar een betaald abonnement.

Dit is een economische benadering die nauw aansluit bij hoe dergelijke freemium-modellen in elkaar zitten. Het gratis account is geen pure liefdadigheid, maar is de bewuste keuze en investering om gebruikers te laten toestromen bij een betaald abonnement. Sommigen spreken hier over een erkenning van de “soft opt-in” voor gratis accounts. Deze soft opt-in-uitzondering (artikel 13, lid 2 e-Privacy-richtlijn) staat toe om zonder een voorafgaande toestemming te mailen, wanneer voldaan is aan bepaalde voorwaarden. Dit is positief voor veel bedrijven, dat zij zich dus op artikel 13, lid 2 kunnen beroepen.

Ter verduidelijking: artikel 13 lid 1 e-Privacyrichtlijn bevat een algemeen verbod op het versturen van elektronische berichten voor “direct marketing” zonder een toestemming vooraf. Maar voorziet in lid 2 in een belangrijke uitzondering. 

Door te erkennen dat een gratis account (gebruikt bij freemium-modellen) kan gelden als een indirecte betaalde dienst, wordt de mogelijkheid door het Hof van Justitie gegeven voor het versturen van ongevraagde nieuwsbrieven zonder enige voorafgaande toestemming. Als de voorwaarden uit artikel 13, lid 2 ePrivacyrichtlijn zijn voldaan, vallen deze e-mails namelijk onder de uitzondering op het spamverbod en is een verwerkingsgrond i.v.m. de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) niet meer noodzakelijk. 

Een ander knelpunt vormt het spanningsveld en de wisselwerking tussen de e-Privacyrichtlijn en de AVG. Meer concreet ging het over de verhouding tussen artikel 13, lid 2 e-Privacyrichtlijn en artikel 6 en 95 van de AVG. Het Hof stelt duidelijk dat wanneer een verwerkingsverantwoordelijke e-mailadressen gebruikt onder de voorwaarden van artikel 13, lid 2 e-Privacyrichtlijn, de rechtmatigheidsgronden zoals vermeld in artikel 6 AVG, zoals o.a. toestemming niet nogmaals apart moeten worden getoetst. Dit kan worden verklaard door het feit dat artikel 13 een lex specialis  (en ook een zelfstandige rechtsgrond) vormt en artikel 95 AVG de AVG dus verbiedt om hier extra verplichtingen bovenop te scheppen. 

Dit belet echter niet dat de AVG van toepassing blijft inzake de bredere verwerking van persoonsgegevens en de uitoefening van rechten van betrokkenen. De lex-specialis-werking betreft dus louter hier de rechtmatigheid van de concrete versturing van de marketingmail.

De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) werkte in haar aanbeveling over direct marketing haar visie uit met als doel meer duidelijkheid te verschaffen. Echter blijft de GBA in de praktijk opvallend ambigu. 

De GBA gebruikt een te brede definitie van “direct marketing”. Deze maakt nauwelijks onderscheid tussen zuiver commerciële doelen en meer algemene communicatie, waardoor bijna alle vormen van commerciële communicatie binnen de definitie dreigen te vallen. Dit leidt tot een zeer streng privacykader, maar vergroot ook onzekerheid bij bedrijven die het nog moeilijker krijgen om in te schatten of ze nu onder die “direct marketing” vallen.

Een ander spanningsveld dat tot uiting komt is de rol van de AVG. In Inteligo Media blijkt duidelijk dat artikel 13, lid 2 e-Privacyrichtlijn als lex specialis een autonome grondslag is. Echter behoudt de GBA een zeer krachtige focus op de klassieke AVG-rechtsgronden (met voorkeur voor toestemming of een streng gerechtvaardigd belang). Dit veroorzaakt het risico dat bedrijven blijven denken in termen van de AVG-rechtsgronden als uitgangspunt hier. Dit staat dus echter haaks op de uitspraak in Inteligo Media die bepaalt dat de e-Privacyrichtlijn de toon aangeeft en de voorwaarden voor “direct marketing” vastlegt.

De aanbeveling is bovendien niet zo pragmatisch voor freemium-modellen. Bedrijven vragen eenvoudige regels omtrent soft opt-in, maar krijgen veel drempels en documentatieplichten. Dit creëert een spanningsveld tussen het versoepelende arrest Inteligo Media en de brede, strengere Belgische invulling.

Inteligo Media maakt dus komaf met de strengere Belgische interpretatie van de GBA en geeft bedrijven meer ruimte om e-mailmarketing nuttig te hanteren. Er is geen extra AVG-toestemming meer nodig. Bedrijven zijn juridisch in orde als ze het e-mailadres van hun klanten hebben verkregen in het kader van een verkoop en dit vervolgens gebruiken om gelijkaardige producten of diensten aan hen aan te bieden. Dit hoewel deze klanten bij elke ontvangen e-mail de mogelijkheid moeten hebben om zich eenvoudig uit te schrijven.

Inteligo Media kan enerzijds beschouwd worden als versoepeling van direct-marketingregels; de soft opt-in wordt opengetrokken naar gratis accounts waarbij een AVG-rechtsgrond niet langer nodig is. Voor marketingteams creëert dit meer rechtszekerheid. Echter zit hier ook een keerzijde achter. Wie het etiket van “direct marketing” erkent, moet ook verantwoordelijkheid nemen voor de manier waarop de mailbox wordt behandeld. Bedrijven die massa’s “informatieve” e-mails sturen die in realiteit reclame zijn, blijven ethisch bedenkelijk.

Zo kan bedrijven af worden geraden om blijvend onderscheid te maken tussen “direct marketing” en het louter informatief versturen van e-mails, als ze beiden vaak uitmonden bij het commerciële doel. Ze gaan er dus best vanuit dat een nieuwsbrief in een freemiumcontext vrij makkelijk als “direct marketing” wordt gekwalificeerd. 

Het is voor bedrijven met zulke freemium-modellen dus goed, want deze mogen de e-mailadressen gebruiken voor direct marketing. Ze moeten geen afzonderlijke toestemming verkrijgen op voorwaarde dat een opt-out telkens per e-mail mogelijk is. Bedrijven moeten er echter voorzichtig mee omgaan, want het Hof koppelt het begrip “verkoop” namelijk aan de voorwaarde dat de gepromote dienst betalend is.

Het Hof erkent terecht dat de mailinbox ook een ruimte is die bescherming verdient en dat het zich dus niet laat afleiden door mooie verwoordingen van “informatieve nieuwsbrief” wanneer de economische realiteit deze van marketing is. Ethisch gezien vind ik het noodzakelijk dat bedrijven dit arrest niet exploiteren om zo veel mogelijk te mailen omdat het “mag”. Zodra ze de “direct marketing” erkennen, moeten ze streng zijn over de inhoud en frequentie ervan. 

De Inteligo Media-zaak verduidelijkt kortom het volgende: nieuwsbrieven in een freemiummodel vallen al vrij snel onder “direct marketing”, ook als ze inhoudelijk deels informatief zijn. Dit betekent dat artikel 13, lid 2 e-Privacyrichtlijn het primaire kader wordt, met daarin een ruime interpretatie van “verkoop” en dit terwijl artikel 6 AVG niet langer apart als rechtsgrond geldt in deze specifieke context. 

Dus ook na de Inteligo Media-zaak kan men nog altijd sterke e-mailcampagnes opzetten, maar dan in een eerlijker en transparanter kader. De “gratis nieuwsbrief” mag dus niet langer spelen als rookgordijn, maar moet erkend worden als wat het in de praktijk vaak is, namelijk “direct marketing”.

Charlotte Somers behaalde haar Master in de Rechten aan de KU Leuven en volgt momenteel de advanced master in IP- en ICT-recht. Haar interesse gaat voornamelijk uit naar de wisselwerking tussen recht en technologie, met een bijzondere focus op intellectuele eigendom, artificiële intelligentie en gegevensbescherming.

Vond je dit artikel interessant? Bekijk dan zeker de onderstaande blogs: 

• Bodycams in het openbaar vervoer. Zet het Hof van Justitie privacy boven veiligheid?
• Het EU-VS Data Privacy Framework doorstaat eerste juridische toets in Latombe/Commissie
• “Sign in with Facebook”: internationale doorgifte in Bindl v Commissie